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墨西哥坎昆怎样把旅游资源转化为金库
墨西哥坎昆市是世界上近40年来发展旅游会展经济最成功的典范之一。坎昆十分清醒地认识、把握资源优势，毫不动摇地坚守生态第一的发展原则，通过申办具有重大影响力的国际会议，构建国际会议之都，迅速进入世界城市序列，形成以国际品牌为支撑、以度假观光为实质的国际旅游目的地。坎昆在城市发展中精准的目标定位与系统的创意设计、政府主导与多元合作的管理和开发模式、全面的人性化环境设计和建设等经验，值得学习借鉴。
坎昆市区和“玛雅海岸”（Riviera Maya）的一些重要旅游设施，以及著名的世界遗产位于尤卡坦州南部的与中国长城同时列入“世界新七大奇迹”的玛雅文明遗址奇琴伊察（Chichén Itzá）和位于墨西哥城附近的印第安文明城址特奥蒂瓦坎（Teotihuacán）。
坎昆具有十分独特而优越的自然和文化环境，更是坚守十分明智和先进的生态第一的发展理念，因此在短短的近40年里由一个小渔村发展成为享誉世界的旅游圣地，也成为墨西哥经济最发达的地区之一。
一、坎昆构建国际会议之都打造世界城市的基本理念
（一）像爱护眼睛一样爱护自然资源。
坎昆十分清醒地认识把握资源优势和毫不动摇地坚守生态第一原则。坎昆位于尤卡坦半岛东北部，东濒加勒比海，日照时间长，由珊瑚风化而成的号称“银滩”的细沙滩尤其体量大、质地好，含有十分充裕的现代旅游“3S”要素，即阳光（Sun）、大海（Sea）和沙滩（Sand），给人以“坎昆归来不看海”的感受。20世纪70年代以来重点建设的约21km长、0.4km宽的蛇形酒店区将几个岛屿连接而成，更是将“3S”用到极处。其中的白沙滩、珍珠滩、海龟滩和龙虾滩等柔如毯、白如玉，海水则不仅色质异常美丽，而且特别有利于身体健康。蛇形长堤上的库库尔坎大道（Kukulcan Blvd）另一边有尼丘特泻湖（Laguna Nichupté）等3个淡水湖，内植大片热带红树林，与海滩共构为生态奇观。而整个尤卡坦半岛不仅风光旖旎如坎昆，绿色植被更是整体上优于坎昆，并分布有规模相当大的“玛雅森林”。但是其实坎昆天然的生态条件并不算特别好。由于位于北纬 21°1′，西经 86°51′，年均气温27.5℃，全年分雨季和旱季两个季节，晴天240余天，阴雨天不足50天，所以是一个特别缺淡水的地区。缺水或许也是古代玛雅文明衰败的原因。随着全球气候变暖，加勒比沿海地区的自然环境也在日益恶化。频繁的飓风、台风刮走了大片沙滩，毁坏了大片红树林和珊瑚礁。2005年的台风“威尔玛”来袭，使坎昆失去了一大半沙滩。海平面上升、过度的捕捞和经济开发则进一步加剧了这种破坏。墨西哥联邦政府和坎昆地方政府尽管无法完全阻止这种破坏，对此却有十分清醒地认识。自进行旅游开发以来，最大限度地防止生态资源破坏，也较大限度地进行了生态修复，阻止任何工业企业进入。除上述酒店区等少数区域外，坎昆乃至整个尤卡坦半岛的经济开发还是适度的。为了恢复生态，2009年从加勒比海其他地区运来几百万立方米的沙子筑就了一条长11km的沙滩，耗资7000万美元。坎昆虽然是墨西哥的经济重镇，但却没有任何铺张的基础设施。大片土地都是自然植被，人工地面虽较破旧，但整洁自然。所有水龙头均安装了节水装置。酒店区建有8家大型污水处理系统，生活污水100%得到处理。酒店内部则全部安装循环水利用装置。沙滩游泳不允许使用自带的防晒油。在坎昆的每个城市细节中都可以看到“像爱护生命一样爱护生态环境”“像爱护眼睛一样爱护自然资源”的理念和行事原则。
尽管传统旅游业曾被称为“无烟”产业，但如果过度开发或规划管理不当也会带来不平衡发展的问题。国际自然保护联盟（IUCN）特别顾问、墨西哥建筑师海克特·谢贝洛斯—拉斯喀瑞（Héctor Ceballas-Lascurain）为此于1983年提出“生态旅游”（Ectourism）概念，并于1986年在墨西哥召开的国际环境保护会议上得到正式确认。拉格喀瑞1988年进一步把生态旅游定义为：“生态旅游作为常规旅游的一种形式，游客欣赏和游览古今文化遗产的同时，置身于相对古朴、原始的自然区域，尽情考究和享乐旖旎的风光和野生动植物。”1993年国际生态旅游协会（The International Ecotourism Society）将其定义为“具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动”。随着生态旅游的倡导，全球兴起了到大自然（Nature）、体验人类曾经与自然和谐相处的怀旧情结（Nostalgia）、融入自然天堂（Nirvana）的“3N”旅游热潮。坎昆在发展传统的“3S”旅游时与“3N”旅游相结合，沿坎昆以南几百千米范围内构建了集自然景观和人文景观为一体的“玛雅海岸”集合型旅游产品，对自然遗产和文化遗产进行全面保护和开发。古代玛雅人合理的生活方式和生态文化成为生态旅游的教科书。经过近几年的生态概念推广，整个尤卡坦半岛毁伐雨林改植果木的势头也基本被扼制。
墨西哥原是世界上10个生态资源最丰富的国家之一，但从20世纪60年代以来工业化进程的加快，城市急速扩张，生态资源遭到极大破坏，致使干旱气候增加，土地盐碱化加重，环境质量大幅度下降。至90年代森林面积减少20%以上，CO2排放量曾居世界第9位，癌症高发期每天死亡者达到5000人。 80年代末90年代初联邦政府采取了一系列生态环境保护计划，较大限度地控制了上述局势。尽管墨西哥的总体污染水平大大小于中国，尤其是像坎昆或尤卡坦半岛这样的生态环境优良的地区，在当今仍毫不懈怠地以压倒性权重推行生态第一的理念，坚持以合理适度原则利用资源，很值得中国城市借鉴。
（二）申办具有重大影响力的国际会议迅速进入世界城市序列。
坎昆是20世纪70年代以来逐步发展起来的新兴旅游城市，尽管有十分独特的旅游资源，但要在短时间内成为国际旅游目的地和世界城市却难以想象。20世纪60年代，政治上独立的发展中国家为改善国际经济关系中的不平等状况和不公正待遇，开始酝酿南北对话机制。1974年联合国召开特别会议，发表了《建立国际经济新秩序宣言》及其行动纲领，正式将南北关系提到国际议事日程。1979年77国集团在第三十四届联合国大会上倡议在联合国范围内发动新一轮全球谈判，但直到1980年第三十五届联合国大会都未能达成协议。为了推动南北对话，墨西哥、奥地利等11国外长于该年底磋商，也应墨西哥政府发展坎昆的需要，决定在坎昆召开首次南北首脑会议。1981年10月，名为“关于合作和发展的国际会议”的南北首脑会议在坎昆召开，坎昆由此迅速赢得了国际知名度。有了上述先导，墨西哥联邦政府和坎昆地方政府将争取国际会议带动旅游发展作为基本的经济策略，而且几乎每年都争取到各种国际政治、经济、科学组织召开的会议。如1999年召开的以倡导联合国提出的“永续观光发展”为主题的北美洲会议、2003年9月召开的有关WTO多边谈判的世界贸易组织第五次部长级会议、2007年召开的泌尿外科专业会议第二十五届世界腔道泌尿外科大会（WCE）、2009年7月召开的有关防控甲型H1N1流感的世界卫生部长会议、2010年2月召开的有关拉丁美洲一体化、气候变化和金融危机的里约集团首脑会议暨第二届拉丁美洲和加勒比联盟峰会，以及2010年11月召开的《联合国气候变化框架公约》第十六次缔约方会议以及《京都议定书》第六次缔约方会议。墨西哥—中美洲国家能源首脑峰会、北美安全与繁荣联盟首脑会议等重要的国际会议或博览会也确定在坎昆召开。坎昆因此成为名副其实的国际会议之都。
为了适应上述会议的需要，坎昆建有希尔顿、万豪、凯悦等众多高档酒店。其中市区150多家，客房3万余间，80%五星级以上；“玛雅海岸”66家，客房3.7万余间。这些酒店大部分都能接纳大型会议。另外，还在蛇形酒店区建有坎昆会议中心（Cancun Center），在市区近郊建有坎昆展览中心（Cancun Messe）等会议展览设施。坎昆会议中心建于1994年，建筑面积1.4万m2，每年举行七八十个大型展览。坎昆展览中心在《联合国气候变化框架公约》第十六次缔约方会议以及《京都议定书》第六次缔约方会议时启用，建筑面积约2万平方米。
通过上述会议申办活动和相应的基础设施建设，使坎昆的优势资源迅速被推介到国际社会，并成为一种具有竞争力的市场品牌，坎昆的旅游业由此繁荣起来。
（三）构建以国际品牌为支撑以度假观光为实质的国际旅游目的地。
构建了国际会议之都品牌后，坎昆一方面大力发展会议经济，另一方面更是侧重于发展度假观光旅游，以会议旅游带动度假观光旅游，又以度假观光旅游进一步拓展会议旅游的空间，发展成为墨西哥最大的旅游度假胜地，也成为全球最大的滨海度假胜地之一，年旅游收入约占全国的30% ，年旅游外汇收入占全国的40%，GDP占金塔纳罗州的80%—90%，人均GDP超过1万美元。20世纪90年代中期旅游人数超过500万，2000年达到682万，2010年约为900万。其中60%以上是境外游客。游客平均逗留时间达到5—7天，人均消费1000美元以上。市区酒店入住率2009年60.02%，2010年1—9月62.04%；“玛雅海岸”分别为60.20%和60.00%。几乎与所有国家都开通了空中航线，平均每天约有190个航班。
坎昆重视将文化整合与市场整合相结合，构建特色旅游市场和提供特色服务。一是细分目标市场。将游客分为有墨西哥文化背景的、研究文化遗产的、研究自然遗产的、研究生态问题的、研究宗教问题的、商务谈判的、休闲度假的、参加会议的、购物的、同志（同性恋）聚会的等不同种类，进行专业性服务。二是提供各种不同标准的酒店设施。酒店分为自营、委托连锁经营和加盟连锁经营等类型，有墨西哥国家评级的，也有美国和加拿大AAA钻石评级、法国酒店认证体系认证的。三是提供丰富多彩的户内外活动。如潜水、骑马、打高尔夫球、探险、研究性捕鱼、参观文化遗产或博物馆、参加传统节日等节庆活动、享受夜总会夜生活、观赏传统文化表演、观赏西班牙斗牛秀、享用各国特色的美食、购置特色手工艺品等。特别是要求每个酒店配置能满足人的听觉（疗效音乐）、嗅觉（天然花草薰香）、视觉（自然景观）、味觉（健康餐饮）、触觉（按摩呵护）和思考（内心放松）等6种愉悦感官的水疗（Solus Por Aqua，简称SPA），与“3S”或“3N”融为一体。
二、坎昆以会展带动国际旅游发展的主要策略
（一）精准的目标定位与系统的创意设计。
坎昆原是墨西哥的贫困地区，非但没有大工业，连农业也不发达。经济结构单一，以种植剑麻为主，出口人心果树树胶（用于制造口香糖）。以玛雅人为主的当地农民收入微薄，大多数住在用树枝和棕榈叶搭建的茅屋里。这里直到20世纪70年代初还只是仅有2000多居民的小渔村，蛇形半岛上只有3户人家。1962年，墨西哥联邦政府制订了《国家旅游战略发展规划》，将全国分为6个观光区即墨西哥北部（Norto de México）、墨西哥中部（Centro de México）、墨西哥湾南部（Golfo y Sur de México）、下加利福尼亚半岛（Península de Baja California）、太平洋海岸（Costa del Pacifico）、尤卡坦半岛（Península de Yucatán）进行规划建设。1968年组织各方面专家对坎昆的气温、云水、日照、风向、气旋、海潮、海浪、海流、水源、植被等自然条件和人文景观以及旅游目标市场、旅游开发对经济发展和生态环境的影响等进行了周密的考察和反复论证，按旅游和自由贸易区的方向进行科学规划，启动了尤卡坦半岛的旅游开发规划。
坎昆的发展规划充分体现了前瞻性、民主性和严肃性。规划时间跨度大，跨越几十年，基础设施和旅游设施充分预见了未来发展需要。在规划建设中，不仅注重科学性，而且十分尊重民意，发动专家充分酝酿，对多个方案进行比较选择，重要基础设施或建筑的设计方案必要时进行公民表决。规划确定后管理和控制非常严格，完全按规划要求有步骤地进行项目建设。坎昆市区规划为居住区、酒店区和机场区3个部分，它们的功能既相对独立又相互融合。其中对居住区、旅游区、生态保护区每个地块的用途以及建筑物的样式、色彩和高度等都编制了十分详细的设计标准。2002年按旅游资源的特质对市区以南的“玛雅海岸”进行整体设计，并向整个尤卡坦半岛延伸。“玛雅海岸”主要由莫雷诺斯海港（Puerto Morelos）、卡门海滩（Playa del Carmen）、伊西卡勒特公园（Parque Xcaret）、海龟之地（Akumal）、谢尔哈公园（Parque Xel-Há）、图伦遗址区（Sitio Arqueológico de Tulum）、柯巴遗址区（Sitio Arqueológico de Cobá）、显刚生物保护区（Biosfera de Sian Ka’an）等要素构成，可以说个个都是旅游精品。当地政府和旅游组织将其包装为一个系统产品进行完整策划向国际市场推销，使坎昆或尤卡坦半岛的旅游功能得到极大拓展。
坎昆于1972年开始投资建设，1975年正式接待游客，城市规模由几平方千米扩展到约150km2，常住人口增加到120多万。其中旅游区开发以维持生态平衡为先决条件，68%的区域被划为生态保护区，而每个开发项目都要制订生态保护规划。污水、垃圾全部进行无害化处理或循环利用。交通等重大基础设施不仅十分完善，而且设计和分布科学合理。不仅可达性极强，而且较大限度地减少了汽车尾气排放污染。市区完备的公共交通网络连接3个功能区，几乎覆盖所有酒店、餐饮、购物和娱乐场所。“玛雅海岸”以至整个尤卡坦半岛都有便捷的高速公路联通。游客和居民各有所便、各取所需，相得益彰。坎昆淘汰了污染企业，所有产业围绕旅游业进行全面调整，除旅游业本身外，交通、通信、建筑、建材、房地产、手工艺品等相关产业也迅速发展。
（二）政府主导与多元合作管理和开发。
坎昆的旅游开发是在政府主导下进行的，由墨西哥联邦政府会议和观光局（Oficina de Convenciones y Visitantes，简称OCV）总体负责，其下属机构全国旅游促进基金会具体负责。全国旅游促进基金会聘请咨询机构做规划和工程方案，并投资建设基础设施。除直接投资外，还通过中央银行向美洲开发银行贷款。其自有资金的一个重要来源是向开发者转让建设用地和向新居民出售建房用地。由于墨西哥宪法规定滨海地区的土地不能向外国人出售，因此开发的熟地只能卖给至少由墨西哥人控股的买主，这在一定程度上控制住了地价，同时也促使墨西哥人提高了管理水平和所有权意识。自20世纪60年代末至1975年开放时共投资3.5亿美元，至今则总计投资30多亿美元。
除基础设施外，大部分项目都实行市场化开发。不仅酒店如此，一些大型公园和街区也如此，如上述卡门海滩的第五大道风情街、伊西卡勒特公园等。但这些市场化项目在设计施工方面均在政府严格的监管之下，因而既符合生态要求，品味也相当高。第五大道风情街、伊西卡勒特公园就是经典之作。
OCV不仅总体负责坎昆的旅游规划和开发，而且还组织旅游推介。OCV每年给各州安排旅游推广资金，由地方政府按市场划分组成不同的营销模式。如“玛雅海岸”采取了如下4种模式：
1．本国市场
地方政府1美元＋联邦政府1美元＝双边营（Bilateral Campam）
地方政府1美元＋联邦政府1美元＋知名旅行社1美元＝三边营（Trilateral Campam）
2．美国市场
地方政府1美元＋联邦政府1美元＋美国邮轮公司（Orbitz）2美元＝三边营
3．欧洲市场
地方政府1美元＋联邦政府1美元＋欧洲知名旅行社2美元＝三边营
4．亚洲（中国）市场
地方政府1美元＋联邦政府1美元＋亚洲（中国）航空公司2元＝三边营（设想）
市场开发的重点是飞行航程约3小时的周边国家客源市场。除打造国际空港外，还倾力打造国际一流的邮轮母港。2009年游客中33.72%来自海路，60.00%来自航空，6.28%来自陆路。其中80%为美国、加拿大游客。
除OCV等政府组织筹划外，各种市场主体也主动进行国际营销。坎昆会议中心主动联合35家酒店、餐厅和主题公园成立了会议推广联盟，向国际协会和国际会议主办机构推介坎昆，探索出一种会展业集中促销与旅游业长期宣传促销相结合的联合促销模式。旅游业积极为参展商提供相关的旅游服务，将旅游节庆活动穿插在大型会议和展览中，形成了会展业与旅游业优势互补、合作经营的发展模式。
（三）全面的人性化环境设计和建设。
坎昆邀请国际知名公司对“吃住行游购娱”六大旅游要素高起点、高标准、高品位和国际化统筹规划，并且促使它们同步协调发展。库库尔坎大道上的酒店除考虑住宿、餐饮、会议等功能外，还依托红树林等资源兴建了集红树林、大型水族馆、水上乐园、高尔夫球场等为一体的主题乐园，以满足入住旅客的不同需求。库库尔坎大道一侧是滨海度假酒店，另一侧则是保护完好的红树林。仅0.4km宽的蛇形大堤，除去酒店、海滩外所剩无几，但仍在机动车道边设置了非常人性化的游步道。市容环境整洁，留有大片绿地或休闲空间，生态性建筑、人性化设施随处可见。市区公共交通则24小时开通。
坎昆还建设了规模较大、功能完善的商店、医院、学校等公共设施。约有1500多家商店，市区和一些重要景区还设立免税购物区。建有7所高等学校和职业技术学校，拉赛尔大学专攻旅游经济学，另外还有商业经济方面的大学。有国际一流的医疗急救体系，能最大限度地提供旅游安全保障。英语普及率高，酒店服务人员及其专门配备的警察以及出租车司机均通英语。国际酒店管理集团十分注重人力资源培训，其员工能最好地满足世界各地游客的个性化需求。社会文明和诚信程度高，文化包容性强，食品安全卫生，社会治安良好。市区设立了众多游客服务中心，为游客提供全方位的咨讯服务。游客一到坎昆就会收到游客服务中心派发的各类旅游信息和宣传推介资料。许多志愿者在各处服务。
墨西哥政府对其主要客源国（北美洲和欧洲国家）实行免签证政策。自2007年4月1日起，针对欧美以外国家投资者的长期有效签证期从原先的3年延长为5年，旅游签证允许停留时间也增至180天。办理签证工作日从原来的1个月缩短到12天。
